在童书市场营销化的当下，读者如何突破重重营销迷雾、寻找到自己需要的童书呢？在“童书小知识”的第一期，作者申婵介绍了如何通过版权页来了解一本童书的“元数据”。

除了图书本身，出版品牌也是选书的重要参考系。市场上童书品牌众多，营销方式也多种多样，普通读者想要比较全面地了解众多出版品牌需要大量的时间成本。在本文中，作者梳理了国内出版品牌的发展，并为读者提供了两重通过出版品牌选书的维度：品牌导向和分类导向。

动漫《春宵苦短，少女前进吧！》剧照。

当读者点开某个出版品牌的渠道主页，稍加探索，就会发现不同品牌的分类逻辑——有的按适度年龄段来分，有的按功能性来分，有的按大奖作品和经典作者来分——不同的分类自然地呈现了出版品牌的出版特色和方向，对出版品牌的了解也在这样探索的过程中渐渐建立起来。

国内童书品牌的早期发展

2022年初《新京报·书评周刊》的《“看见”中国原创绘本》专题中，作者李茵豆在《编辑谈原创绘本：我们想让更多读者看到人内心最值得珍视的东西》这篇文章的开篇简单梳理了20年来中国童书的发展史。从中我们能看到，童书发展的历史，亦是各个童书品牌逐渐崛起并壮大的历史。

《新京报·书评周刊》2022年1月28日专题《“看见”中国原创绘本》

开篇提到的信谊图画书、爱心树童书、蒲蒲兰绘本馆、蒲公英童书馆、启发文化等皆是起步较早的民营童书品牌，并在其后20多年的精耕细作中，通过引进一系列欧美经典绘本，逐渐成为童书界较为知名的“前辈”。无论是家长还是教育工作者，大都是从阅读由这些品牌引进且口口相传的经典童书开始进入童书世界的。比如《猜猜我有多爱你》《逃家小兔》出自信谊图画书，《是谁嗯嗯在我的头上》《大卫，不可以》出自启发文化，《野兽国》《斯凯瑞金色童书·忙忙碌碌镇》出自蒲公英童书馆，《小熊宝宝绘本》《小鸡鸡的故事》出自蒲蒲兰绘本馆，《乌鸦面包店》《鸭子骑车记》出自爱心树童书，等等。对欧美百年来的经典绘本的引进不仅让这些品牌抢先一步确立了市场地位，也使它们积累了更资深的编辑力量和更雄厚的营销资本，继续参与到如今这个已经日益激烈和饱和的童书市场。

《是谁嗯嗯在我的头上》，［德］霍尔茨瓦特 著，［德］埃布鲁赫 绘，启发文化出品，河北教育出版社，2008年10月

事实上，在这些民营品牌崛起之前，中国的童书市场主要是由各地的少儿出版社担纲主角。这包括中国少年儿童出版社、福建少年儿童出版社、四川少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、新疆青少年出版社、长江少年儿童出版社等，当然也包括接力出版社、新蕾出版社等并不出现“地名”的国营出版社。

当“90后”回顾自己的童年阅读记忆时（点击阅读“我们的童年阅读记忆”专栏），他们读过的少儿书大多来自这些出版社。如今它们仍然活跃于童书市场，并且每一家也都有自己独特的“看家书”。比如中国少年儿童出版社打造了原创童书系列“九神鹿绘本馆”，备受小朋友喜欢的米小圈系列出自四川少年儿童出版社，少年儿童出版社拥有《上下五千年》《三毛流浪记》等经典童书。任溶溶老先生创作的儿童文学作品以及汤素兰的《笨狼的故事》系列则在浙江少年儿童出版社不断再版。新蕾出版社是较早引进海外儿童文学的出版社之一，其畅销多年的儿童文学有《亲爱的汉修先生》《数学帮帮忙》等。

《亲爱的汉修先生》，［美］贝芙莉·克莱瑞 著，柯倩华 译，新蕾出版社，2014年10月

这些出版社也一定程度上垄断了在上世纪八九十年代就已经成名的儿童文学作家，比如金波、曹文轩、汤素兰、杨红樱等。即使已经过去了二三十年，他们的作品作为中国原创儿童文学的代表，也仍然是这个市场重要的一部分。

两类童书品牌的崛起

进入21世纪以后，更多家庭将阅读看成亲子关系与儿童教育的重中之重，这使得童书市场的蛋糕越做越大，进入这个行业的逐鹿者也越来越多。首先是创作童书的作者变得更多了，尤其是图画书的创作者。其次便是更多童书品牌的诞生。

“童书品牌联盟新书榜”为童书出版品牌联合发布，图为参与新书榜的出版品牌。

这些新成立的童书品牌大致可以分为两类。一类是更多的非少儿出版社或民营图书公司决定开辟自己的童书产品线，直到它们达到一定体量后再相对独立出来。另一类是拥有一定选题资源的某个出版人“创业”后成立的民营童书品牌，它们并不隶属于哪一家较大的出版社或图书公司，但不断寻求与国营出版社的合作，在策划与发行上各司其职，来参与童书出版的竞争。

但这一类童书品牌因没有可以依靠的母公司，大多不具备较强的发行能力。受生存所迫，它们在内容策划上更加力图求新求变，在营销和销售上各有招数，甚至因具有极为敏锐的市场嗅觉而剑走偏锋，使选题呈现两极化的态势。他们更清楚如何策划和营销与当下社会热点紧密相关的图书选题，既能出版受到读者欢迎的童书，同时也易造成出版的童书内容良莠不齐，甚至同质化严重等问题。事实上，如今这些问题已经不仅仅是某一些童书品牌存在的问题，它已经扩大到整个童书圈，以至造成了今日童书品牌之于读者的信任危机。

以上提到的第一类童书品牌，属于当前童书圈的主流品牌形态，它也包含了早期的童书品牌前辈。“前辈”中爱心树童书是新经典的童书子品牌，蒲公英童书馆是贵州人民出版社的童书子品牌。后来崛起并获得了一定市场认可度的品牌也多是“出自名门”，比如浪花朵朵是后浪的童书子品牌、魔法象童书馆是广西师范大学出版社的童书子品牌、小猛犸是电子工业出版社的童书子品牌、人民文学出版社和一些民间资本共同出资组建的出版公司99读书人也转型出版了大量优秀的儿童文学作品，等等。

《编舟记》剧照。

现在大品牌再孵化童书品牌已经成为行业共知的创新范式，就连一直深耕社科与文学的世纪文景，也在与独立的童书品牌合作，力图做自己的童书产品线。如今只要有一定市场疆域的出版社或者成人书图书品牌，不论之前是否涉足过童书，比如华东师范大学出版社、东方出版社、化学工业出版社、读库、读客、未读、果麦、博集、磨铁、创美等，或早或晚，都已经孵化了自己的童书产品线。就连樊登读书、知乎、新东方这些原本是非图书出版领域的“资本”在介入图书出版之后，也立即开始规划自己的童书版图了。

以上提到的第二类童书品牌中也有许多耀眼之星，会在市场上不断寻求与出版社或知名图书品牌的深度合作，这类品牌有奇想国、耕林、活字文化等。

但市场中也存在着很多以生产低劣童书，然后用虚假营销和令人乍舌的低价为赢利目的的不知名民营童书公司。它们一开始就没有品牌意识，在图书较为显眼的位置也难以找到它们的品牌标志。

读者选书的两种新方式

市场上童书品牌的不断增加，既考验读者的识别能力，也给予了不同品牌充分的市场竞争机会。慢慢地形成了类似于马太效应的局面，这与科技公司腾讯和阿里独大后逐渐涉足其他行业的操作异曲同工。发展历史久、选题资源丰富且经典长销书较多的品牌，可以不断尝试新的策划风格与营销方式，一方面不断细分自己的童书产品线，另一方面从公众号到短视频平台，不断与时俱进，跟上了最新的营销技术手段。比如中国少年儿童出版社就将绘本与儿童文学分别归属于中少低幼和中少青少年阅读。安徽少年儿童出版社则在抖音上开辟了巨大的流量市场。接力出版社旗下有三个相对独立的版块，覆盖了从婴幼儿到青少年所有年龄段的客群，不仅如此，它的图书品种也“全面开花”，既有教辅、双语读物，也有经典绘本、原创儿童文学。后来居上的中信出版社的童书产品线，则分为许多小的童书品牌。在大的图书品牌下不断分化出小的童书品牌，也一定程度上是品牌实力的体现。

所有品牌都在稳定与求新中艰难前行。已经被市场证明了的长销书能为品牌背书，带来更多忠实的粉丝，但是品牌在不断出版新书的过程中，也会因某些书扑街而失去一部分读者。读者也常常分不清哪些是新书，哪些是旧书，哪些是再版书。他们在寻找童书时通常都是采用问题导向和社交导向。问题导向是：我的孩子胆小，害怕怪物，我找一本什么书看看呢？社交导向是，朋友或自媒体推荐什么书，我就去看什么书。

但实际上还有另外两个导向可以一试：品牌导向和分类导向。

除了发家早晚的差异，若深入每家童书品牌的“发家史”，也可以略微窥得不同品牌的优势与特色。比如获得凯迪克奖的经典绘本大多集中在爱心树童书、启发文化、蒲公英童书馆这三家，它们即使到现在也仍是以出版图画书为主。因在这个领域深耕多年，积累了丰富的选题经验。99读书人则因依托人民文学出版社的资源，在儿童文学领域则有着独特的选题眼光。再比如浪花朵朵，作为以出版社科历史和文学艺术而知名的民营图书公司后浪的子品牌，它出版的童书也带有一定的社科性质，具有较强的思辨、说理与科普特征，它引进的很多童书不是儿童文学，但也适合小学中高年级及以上的孩子阅读。也因其母公司的文学属性，它在引进给青少年的图像小说上发力较早。还有蒲蒲兰绘本馆，早期引进的大多是日本低幼绘本，且在图画书创作上与外方交流较多，因此现在原创绘本上也更加倾力。乐乐趣以引进出版立体书而知名，现在则在开发原创立体书。最终的格局便是有的品牌可以做到全品种出版，有的偏重教辅出版，有的偏重图画书出版，有的偏重儿童文学出版，有的依赖冰雪奇缘、小猪佩奇等欧美IP的独家授权，而这些特色对于读者来说则正好形成了互补关系。

如今每一家品牌都在往自己从前较少涉足的领域开疆扩土，尽量将产品线覆盖到所有领域，比如爱心树童书和蒲公英童书馆也会出版儿童文学，浪花朵朵也在出版低幼绘本和儿童文学。早早进入儿童文学市场，出版了多套长青藤大奖小说系列的禹田文化也在出版原创图画书，魔法象童书馆在引进版童书的作者宣传和内容解读上做足功课。中信出版社以引进版图书立社，但现在也在原创儿童文学领域发力。再结合教辅、教育部指定读物、国学等当下童书选题的关键词，童书市场上皆是厮杀之声。

童书品牌的选题特色既受母公司的资源影响，也受创始人喜好的影响，这在一些小而美的独立品牌上尤为明显。随着销售市场的不断下沉和细分，童书与成人书的边界也日渐模糊。译林出版社的世界文学名著系列从前并非专属青少年读物。也有很多引进的图画书其实更适合成年人阅读，但是它们也被分类到儿童读物中。喜欢看童书的大人越来越多，看东野圭吾的孩子也越来越多。读客的《漫画中国史》原本并不是给孩子写的，但现在它最大的受众就是孩子。一些文学作家并不是以儿童文学作品而知名，但是他们曾经为孩子写的某些故事也被拿来出版成书。这导致为童书分类变得极为困难，从前只是简单地从年龄上分类已经不足以帮助读者来分辨书与书的不同。

因此，每一家品牌也都在自己的官方网店对自家产品线进行了更为细致的分类。从中可以大致看到该品牌的图书规模。以下分别是启发文化、禹田文化、接力出版社和蒲蒲兰绘本馆的分类举例。

启发文化的童书分类以图画书为主，尤其是大奖绘本和经典作者的绘本。

启发童书馆当当首页。

禹田文化的童书分类较为偏重儿童文学。

禹田文化当当首页。

接力出版社的分类是比较传统的分类方法，覆盖了不同年龄段孩子的读物。

接力出版社当当首页。

蒲蒲兰绘本馆的分类。它主要是从图画书的功能性进行划分。

蒲蒲兰绘本馆当当首页。

在童书的分类上一直都很难有一个统一的标准。学者的划分标准与销售的划分标准完全不同。可能每个人在自家的书架上整理图书时，也会有自己的分类标准。现在带货渠道多样，将不同层级的产品精确定位到不同消费水平和不同认知能力的读者，从销售终端来定位最初的选题策划，已经变成了童书的主要出版方式。我们很难再基于同一个标准来判断某一类书是好或者不好，但找到适合自己的也并不容易。

以下我根据自己看到过的图书类型，做了一个童书的分类。它们之间可以有多种交叉，基本上可以囊括不同类型的童书。如果你是通过问题导向来了解童书的，不如在你的问题上多加上几个定语。比如适合2岁幼儿看的关于宇宙的翻翻书。也许更容易找到你想要的书。

本文作者根据自己的工作经验从内容、装帧、学科性质等角度梳理的非正式童书分类，尽量覆盖了不同类型的童书。

撰文/申婵

编辑/王铭博

校对/朱名恬

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