“怀旧”的英文Nostalgia一词创造于1688年，是由古希腊文的“回家”（nóstos）与“痛苦”（álgos）合并而成，最初用来形容“人无法返回故乡而感伤”。《怀旧的乌托邦》作者、英国社会理论家齐格蒙·鲍曼提到，怀旧在17世纪时仍被视为一种可以治愈的情感疾病，“瑞士医生就推荐用鸦片、蚂蟥和山地旅行来‘治疗’怀旧”。 

20世纪之初是属于未来主义的，狂飙突进的思潮一度让人以为人类是时候和昔日时光说再见了。可是没有人料到，20世纪末全世界都得了怀旧病。美国心理学家克里斯汀·巴乔等人1995年的研究表明，“怀旧”早已不止于它的本意，人们怀念的“故乡”通常也意味着除了空间之外的其他东西，例如童年、亲人、久违的朋友、食物、服装、假期、安心的感觉、简单的生活方式等。 

怀旧接替了曾经势不可挡的“进步”狂潮，成为21世纪的全球症候——鲍曼指出，怀旧的人“渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性”。越来越多的人喜欢上怀旧，不是因为他们老了，而是因为人类身处当代社会，必然会面对这样一种情感。 

为什么童年的记忆浮现，总能触摸到人心底最柔软的地方？为什么流行的风向标每一季都在变换，有些复古的潮流却可以在时隔多年后攫取人心、再度翻红？

小龙虾取代不了北冰洋： 

怀旧，是想让童年的快乐重现

炎热的夏天，我们无法停止回想童年。那些发光的日子里，北方娃儿畅饮北冰洋汽水，南方小囡狂吃光明冰砖。我们在小区附近的工地外和池塘边玩得满头大汗，直到傍晚回到家，吹着台扇，躺在大人用花露水抹过的篾席上，翘着脚看《哆啦A梦》，或者重播了无数遍的《新白娘子传奇》。 

在记忆的一角，我们曾经毫无顾忌地拥抱夏天，如今却忙着通勤、加班、充电、还贷、鸡娃。已经害怕夏天，害怕流汗的感觉，每次出门必涂防晒霜和止汗剂；害怕再碰汽水和冰淇淋，害怕一切冰的和甜的，因为订阅的养生公众号说，那些东西不健康。过了可以尽情勇敢的年纪，如今在夏天唯一的情绪出口，是忙里偷闲和朋友吃一顿大排档，啤酒小龙虾，笑着胡侃，哭着回家。 

也许，我们需要面对比父母在这个年纪所承受过的更大的压力。今夏网飞新IP《恐惧街》大打九十年代牌，随着主角念出“上、上、下、下、左、右、左、右、B、A”这串阔别已久的加命秘技，荧幕前那些经历了横冲直撞后才懂得“成人的世界背后总有残缺”的大小孩们，谁听了心里能不泛起一丝波澜呢？ 

我们开始喜欢上怀旧，不是因为老了，而是因为当怀旧的时候，所有过往的烦恼都隐隐淡去，在时光中沉淀下来的全是美好。所以，怀旧不是负面情绪。对童年的眷恋，对夏天里那份纯粹快乐的怀念，其实来自我们心底对美好生活的孜孜以求。  

流行的秘密定理： 

复古回潮，旧IP焕新

不必介意怀旧，旧不一定代表消极和过时，相反，它潜藏着生命力，甚至有机会成为恒久的经典。举例来说，如果你至今还把2019年的流行语“雨女无瓜”或者“我不要你觉得，我要我觉得”时时挂在嘴边，难免会被人当成跟不上时代又硬要装时髦的家伙。然而那些更为古早的网络语言，例如“88”或者“上网冲浪”，如今反倒可以安全地使用，不但不会让人觉得有代沟，反而透露出你偏爱世纪末风格的复古潮流趣味。 

这类现象其实暗藏了一个有趣的规律。潮流自有其定理，怀旧固然是“回头看”，却也可以是“向前走”。时尚就是如此吊诡——两三年前的时尚已经退流行，甚至被层出不穷的新生事物挤到了时尚的反面；而遥远的时尚却凭借复古的名义，再次掌握住定义流行的主动权。潮流的话语体系推崇远交近攻，历史不再线性前行；立体、折叠、循环甚或无尽，才是时间线在此呈现的复杂面貌。  

如今的创作者已经深谙国潮蹿红的秘密，纷纷将目光投向民族传统，引爆新的流行。故宫文创产品用巧思结合潮流规律，赢取本土消费者的喜爱；哪吒和白蛇这样家喻户晓的旧IP经由动画从业者的重新书写，迸发出耀眼的生命力；国产游戏《黑神话：悟空》还在制作中就已经备受瞩目，因为它不但改编孙悟空的故事，更创造性地采用山西晋城玉皇庙二十八宿塑像作为人物角色，既令西游记这个旧IP成功焕新，也活化了晋城玉皇庙彩塑壁画博物馆的文物。 

另一方面，眼光拔群的人也致力于从早年的时光里寻找，发掘能够再度流行的元素。刻画Z世代生活的新片《盛夏未来》情感真挚，细节丰富，注定要赢得年轻观众的口碑：现实中的00后是否还像前辈们一样对《拥抱》这样的旧歌耳熟能详并不重要，只要吴磊和张子枫在荧幕上默契而动情地唱出“昨天太近，明天太远，默默聆听那黑夜”，五月天就不再是二叔和小姨们丢在书架角落里的过季唱片，而是一代新青年观影后争相搜索的热词。

又如八十年代国民服饰海魂衫、回力鞋在2008年奥运会前再度风靡，不但成为文艺青年在音乐节纵情狂欢时的标配，更是当时王菲、梁朝伟等明星屡现报端的时尚穿搭。北冰洋汽水曾伴随许多70后、80后的北京孩子度过童年，清甜沁凉的橘子味是夏天里最畅快的享受；沉寂十多年后，北冰洋汽水终于在2011年转身归来，当时有人甚至兴奋地宣称，全北京都应该为此而庆祝。 

回归后的北冰洋没有止步于怀旧符号，而是借着潮流规律和大众对童年的怀旧心理而成功翻红，甚至变身网红款，成为国产饮料的长盛经典。如今“北冰洋”这三个字，不仅寄托了70后、80后的温情回忆，也形塑出00后、10后的快乐童年。今夏，龙湖在北京各天街展开一个多月的“复刻盛夏”活动，不但和哆啦A梦、奥特曼这样长盛不衰的顶流IP合作，更选择将北冰洋作为明星IP来为它提供华丽的展示舞台，显然亦有人文方面的考量。 

“复刻盛夏”： 

无惧时间考验，打造历久弥新的传奇

潮起潮落各有时，一时一地的风尚是短暂的，商业运营必须不断创新。龙湖运用携手赋能、场景改造、个性营销等百变手段，探索出差异化的运营模式，变革性地推动商业新发展。 

在敏锐地捕捉到大众怀旧心理与复古流行风尚之后，通过与北冰洋合作，龙湖发掘出童年盛夏这个切口，于此基础上不拘一格地组合、创造，转化成本地运营的商业痒点。“复刻盛夏”创意多彩，例如长楹天街打造北冰洋85周年全国首展，融入国风舞蹈、京剧说唱、国潮电音等元素；房山天街则是北冰洋85周年全国快闪店首站，橘气剧场开设脱口秀、相声专场，传递京味欢乐。活动现场还搭建出沉浸式影像展览、童年游戏互动、复古打卡、历史科普、夏日橙浪、北平制冰厂小卖部等多个IP互动空间。

根据美国学者雷·欧登伯格创设的城市社会学理论，人们的日常生活空间可以分为第一空间（居住空间）、第二空间（职场空间）和第三空间（购物休闲空间）。欧登伯格尤其推重第三空间的作用，它能为个人和社会提供心理上的支撑，是社会活力的核心。举办上述活动的天街作为第三空间，不仅提供购物的基本功能，还承载起人们对怀旧的情感需求，让人与文化、与时间形成多元的联结，更深入人的内心世界，唤起愉悦的深层生命体验。 

这样的第三空间以北冰洋为支点，撬动文化与人心。一方面对话独具特色的老北京文化，另一方面也主动关切消费者的童年记忆与盛夏情结。在商业行为的表象之下，用深具人文情怀的底层逻辑去回应消费者的情感，真正与消费者共情。 

所以，置身这样的空间里，不仅孩子可以尽情玩乐，大人们也能从那些特定的颜色、名字、声音和气味中，瞬间回想起童年的夏天，心头涌上久违的、纯粹的快乐。这种因怀旧而带来的愉悦与满足，大概就接近于鲍曼笔下当代人所追求的连续性吧。 

观乎人文，方能化成。对现代企业来说，如果只追求眼前的利润，难免陷于短视的圈套；不如放眼于人文精神，关注人性层面的需求，拓展文化层面的发掘，这些用心最终将被消费者代入生活，使他们感受到精神共振。在商业与人之间，以情感与文化架起桥梁，是兼具效率和温度的连通方式，也是现代企业的恒久发展之道。

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